AJ Kohn

El algoritmo de los fragmentos enriquecidos

Sep 17, Posted by in SEO

Esta publicación es creación del autor y no necesariamente refleja el punto de vista de Altura Interactive. Puede tener ciertos cambios en la traducción para hacerlo más alcanzable al mercado hispano.

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Ha habido un gran alboroto respecto a que los fragmentos enriquecidos van a desaparecer de los resultados de búsqueda de Google, que si Amazon está perdiendo sus fragmentos de reseña o si hay una reducción en los fragmentos de video de wholesale.

De lo que estamos hablando es de cambios en el algoritmo de los fragmentos enriquecidos.

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Así es, necesitamos ir más a fondo. Hay un algoritmo dentro del algoritmo.

Aquí está lo que sé de los fragmentos enriquecidos basado en observación y conjeturas de las declaraciones hechas por los representantes de Google. También esbocé unas teorías sobre cómo Google puede remplazar los fragmentos enriquecidos con los paneles de Knowledge Graph y el carrusel.

La historia de los fragmentos enriquecidos

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Vamos a comenzar desde el principio. Los fragmentos enriquecidos fueron introducidos por Google en mayo 12 del año 2009. Lo extraño radicó en que Google fue el último buscador en adoptar los fragmentos enriquecidos.

Por mucho tiempo Google no quiso aplicar una característica que crearía una desviación natural hacia los sitios que tuvieran una gran cantidad de recursos para desarrollo. En corto, Google quería mantener un nivel en el campo de juego. Aún puedes ver este tipo de mentalidad en el la característica de Google Webmaster Tools Data Highlighter.

Pero una vez que se introdujeron los fragmentos enriquecidos, Google se metió por completo, lanzando Schema.org en junio 2 del 2011. Claro, es una apuesta conjunta entre todos los motores de búsqueda, pero seamos realistas, el principal autor es Google.

No tus resultados ordinarios

Los fragmentos enriquecidos son resultados elegantes o que usan esteroides. Usualmente contienen elementos visuales como estrellas o pequeñas imágenes.

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Ya sea que tengan estrellas, enlaces adicionales, pequeñas imágenes o capturas de video, estos resultados resaltan de entre la multitud. Así que atraen tanto miradas como clics.

Los días de antaño

En los viejos días (circa 2010) estaba trabajando con PowerReviews y, usando proxy, una gran cantidad de sitios de comercio electrónico querían obtener el fragmento de reseñas en sus resultados.

Las estrellas eran algo extremadamente poderoso en esos días. Cualquier cosa nueva y resplandeciente obtenía una respuesta exuberante. Ahora el fragmento enriquecido aún es poderoso, pero la novedad ha disminuido ahora que hay muchos fragmentos de reseña mostrados en los resultados.

En aquel tiempo, era contactarte con el “equipo de fragmentos enriquecidos” y hacer que los “activaran” para ti. Cuando los fragmentos crecieron en popularidad este tipo de acercamiento poco algorítmico era insostenible y simple, era… anti-Google.

Algoritmo de fragmentos enriquecidos

No debería ser una sorpresa que haya un algoritmo de fragmentos enriquecidos. Google lo declara claramente en sus lineamientos de fragmentos enriquecidos.

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Por mucho tiempo este algoritmo bastante básico se ha desconectado de otras señales de calidad de búsqueda. No fue hasta el lanzamiento de Panda 4.0 que Google integró las señales de calidad con el algoritmo de los fragmentos enriquecidos.

Eso no es completamente cierto porque antes de eso ya habían hecho algo porque uno de los fragmentos enriquecidos de reseñas de uno de mis clientes sólo desapareció un día.

Me rasqué la cabeza por meses y a principios del 2014 hicimos que el equipo escudriñara el código y arreglara cualquier error de microdato o conflicto potencial de lo que asumí era un problema de confusión con el marcador. Pero nada funcionó. Frustrado me rendí, maldije a Google y lo hice aun lado.

Cuando Panda 4.0 fue lanzado el fragmento de reseña mágicamente regresó con un empuje de clasificación enorme. Al mismo tiempo, tenía otro cliente que al ser golpeado por Panda 4.0 perdió sus fragmentos y vi el declive de clasificación y tráfico típico de Panda. Entonces se volvió claro.

La calidad del sitio ahora es parte del algoritmo de los fragmentos enriquecidos.

Desde la perspectiva de Google tiene sentido. Si el equipo de búsqueda cree que ese sitio no es muy bueno ¿por qué Google potenciaría la atención y clics que recibe en los resultados de búsqueda con un fragmento enriquecido?

Esto significa que Panda Jail da un doble golpe al reducir la clasificación y eliminar los fragmentos.

Comprobando que los fragmentos enriquecidos son eliminados

Puedes comprobar que los fragmentos enriquecidos son eliminados del sitio usando un operador para una búsqueda que debería estar mostrando fragmentos enriquecidos pero no lo está haciendo. Aquí en ejemplo buscando “dr waldo frankenstein”.

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El resultado de Vitals.com no tiene fragmento enriquecido. Usando mi herramienta de prueba de datos estructurados puedo decir que la página tiene el marcador de reseña introducido de manera correcta. Así que si hago la misma consulta con el prefijo site: vitals.com.

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Es la misma página pero el fragmento enriquecido se muestra. Esto es un caso claro en el que Google está eliminando intencionalmente el fragmento enriquecido en los resultados de una búsqueda normal.

Fragmentos enriquecidos relevancia y pericia

Lo anterior no explica la reducción de fragmentos de video ¿o sí? Muchos de los sitios que perdieron los fragmentos de video no eran víctimas de Panda o nadie pensaría que podrían empaquetarse en una cubeta de sitios sin autoridad.

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Casey Henry da en el clavo al ver el patrón. Aquellos sitios que están dedicados a los videos continúan mostrando fragmentos de video. El algoritmo parece buscar expertos en el tema para mostrar los resultados de video. (Sí, hay toda una industria dentro de una cabaña haciendo esto).

He visto este problema de “expertos” en grandes sitios de interés. Podían tener el fragmento enriquecido de recetas antes, pero con el nuevo algoritmo no se muestran porque el sitio no está enfocado en ser expertos de recetas.

Esta señal de experiencia puede ser dura porque hay muchos otros factores, como la calidad del sitio, involucrados. Pero parece lógico que Google se mueva a mostrar fragmentos sólo de los sitios que muestran relevancia y pericia en el tema.

¿NASCAR SERPs?

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El número de fragmentos enriquecidos por búsqueda también puede ser un factor. No si no lo es, pienso que debería serlo pronto. Como sea depende en su mayoría de la búsqueda.

Por ejemplo, busca “videos graciosos de gatos” y obtendrás varios fragmentos enriquecidos de videos. Esto tiene sentido porque la sintaxis hace claro el hecho de que se están buscando videos.

Lamentablemente la búsqueda “gatos graciosos” muestra fragmentos de video, todos de YouTube, pero se lo condonaré a Google porque mi modificador es, de hecho, videos.

Entonces vamos a tratar algo diferente entre “ombre hair” y “ombre hair videos”

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Aquí claro que obtienes sólo un fragmento enriquecido de video para “ombre hair” y 10 para “ombre hair video”. ¿Cuál es el único problema? todos son de YouTube. De hecho, los primeros 15 fragmentos de video son de YouTube.

Buscando una fuga en el algoritmo de los fragmentos enriquecidos vuelvo al problema de que YouTube abunda. Incluso si YouTube es la fuente más popular de videos es un desastre que domine a tal nivel.

Lo mismo ocurre cuando usas “receta” en una búsqueda, obtienes la mayoría de los fragmentos de receta. Me he dado cuenta que Google elimina las imágenes universales cuando realizas una búsqueda de una receta o platillo cualquiera.

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Esto tiene sentido cuando usas el término receta en tu búsqueda porque estás buscando, pues, recetas.

La sintaxis de la búsqueda y la intención han incrementado su influencia en el diseño y configuración de los resultados de búsqueda.

Pero hay veces cuando la calidad del sitio y la relevancia no son el único objetivo y la única razón por la que el fragmento enriquecido no se muestra, parece que también hay un número de fragmentos enriquecidos que se pueden mostrar en los resultados.

El problema es que no pude encontrar un buen ejemplo mientras escribía. Tengo algunos ejemplos pero no funcionaban como publicidad. ¿Así que sólo llego hasta aquí? Tal vez, pero no lo creo.

Mucho de algo muy bueno

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El concepto tiene sentido y hay muchos precedentes que lo respaldan. Google jugó con el número de imágenes de autor que mostraba hasta eliminarlas por completo. Nadie quería ver rostro tras rostro en los resultados y, claramente, no el mismo en múltiples ocasiones.

La consistencia en la experiencia de usuario es la razón por la que se eliminaron las imágenes de autoría. Hay una mención prominente respecto a limpiar el “diseño visual de los resultados de búsqueda”.

En un hangout de Google+ a John Muller (Analista de Webmaster Trends y mucho más) le pareció que Google fue un poco lejos con su decisión respecto a los fragmentos enriquecidos.

Por ejemplo, si fuéramos a mostrar la foto para todos los resultados de búsqueda, entonces eso podría ser mucho para la mayoría de los usuarios, incluso si tuviésemos esa información. Eso es algo que en el principio sólo unos pocos sitios adoptaron el authorship, tal vez tuvo sentido para ellos mostrarlo. Tal vez ahora que muchos sitios lo tienen, les pareció mucho mejor reducirlo, o cambiar a un formato basado en texto.

Ahora, parece que John está hablando del fragmento de autor específicamente pero parece que se puede aplicar a cualquier elemento visual en los resultados de búsqueda. Y esa no es la primera vez que Google retira las imágenes basado en resultados de pruebas y búsqueda. Las primeras notas sociales aplicadas por Google (las pequeñas caras debajo de los resultados) no fueron bien recibidas por los usuarios (pdf) y desaparecieron rápidamente.

Cuanto todo intenta llamar tu atención, nada lo hace.

Mark Traphange hace un trabajo que destructor burlándose del authorship en el post de Moz y fue extremadamente útil mostrándome comentarios específicos. Antes de eliminarlo por completo Google desarrolló un sistema de clasificación para el fragmento de autor por Mark en su gran secuestro del Google Authorship.

La primera clase obtuvo una imagen pequeña y la segunda sólo una línea. Esto pudo ser simplemente por calidad y no por el total de fragmentos mostrados en un resultado.

Sin embargo emparejado a los comentarios de John después del hecho, me hace pensar si también muestran el test visual de la densidad de fragmentos.

Elegir tu favorito es difícil

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Creo que Google está preocupado por hacer los resultados muy desordenados. Desde el principio Google se ha mantenido en una postura de menos es más. Sólo mira su página principal.

Así que en algún punto me parece tener sentido que sólo un cierto número de fragmentos se muestren por resultado de búsqueda, variando por tema y sintaxis de búsqueda. Pero cuál resultado obtendrá el fragmento enriquecido que hará una enorme diferencia y se convirtió en el hueso de contención.

¿Lo rico se volvió mucho más rico? O ¿el sitio que tiene una experiencia en un tema obtendrá el fragmento sobre una marca nacional?

Google no ha tenido que lidiar con este problema porque la adopción de marcadores ha sido baja. Pero mientras más sitios agregan datos estructurados, ¿cómo Google trata con los resultados de múltiples elementos visuales?

Tal vez no lo hacen.

Los paneles de Knowledge se comen a los fragmentos

Mientras investigaba este tema me metí a la casa del conejo y encontré un documento interesante en el 2010 titulado Cómo Google está usando los enlaces de información y la visión para mañana (pdf). El enfoque de los artículos fue usado en enlazar los datos con los fragmentos enriquecidos.

Primero vieron cuantos datos estructurados estaban siendo usados.

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El resultado fue un insignificante 4.3% usando algún tipo de datos y sólo el 0.7% ha sido usado para generar los fragmentos enriquecidos. En un reporte de Searchmetrics en 2014 indica que la adopción no ha crecido en el tiempo pasado.

Pero lo que es más intrigante eran los ejemplos de “extensión” de los fragmentos enriquecidos.

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Lo que no puedo evitar pensar es cómo esto está tan cerca al mapa del nuevo panel de Knowlede Graph. Es un poco como ese comercial de mantequilla de maní de Old Reese. Pero aquí está la cosa. Si este fuera un video de otro sitio que no fuera YouTube e incluyera un enlace al contenido de otro sitio creo que la cabeza del primer sitio explotaría.

“Cómo se atreve Google a poner enlaces de otros sitios en mis resultados”.

No puedes pensar que alguien como  Last.fm, por ejemplo, le gustaría tener enlaces de Wikipedia o ticketing en sus resultados para una búsqueda de algún artista. Así que mover toda esa información a un panel de Knowledge es casi necesario.

Google mató a las estrellas

Estoy usando Last.fm como un ejemplo porque por lo que puedo ver Google ha eliminado el fragmento enriquecido de música. No puedo obtener uno ni usando el operador de sitio, lo que me hace pensar que está descartado. Si puedes obtener uno por favor házmelo saber.

Voy a usar el ejemplo de fragmento de música que Google proporciona en su página sobre los fragmentos enriquecidos y los datos estructurados.

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El fragmento de música aquí es de Leonard Cohen y de la sección en negritas de los resultados asumo que la búsqueda que se usó fue “Leonard Cohen”. Aquí se muestra cómo lucen hoy los resultados de Last.fm para esa búsqueda.

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Es la misma URL pero Last.fm tuvo un error con su marcador. Me refiero a que ocurre. Así que vamos a correrlo en la herramienta de prueba de datos estructurados.

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El marcador está ahí. Google sólo eligió no mostrarlo. Mira, así son las reglas. Y lo puedes ver en el panel de Knowledge en los resultados de búsqueda.

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El panel de Knowledge tiene una sección de “canciones” y una nueva sección de anuncios done puedes escuchar música en múltiples plataformas. Clic en una de esas canciones y obtendrás una gran cantidad de “canciones” en el carrusel de resultados.

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No es difícil pensar que esto ayuda a los bolsillos de Google. Probablemente lo hace.

El problema es que Google no quiere enlaces compitiendo con los resultados de búsqueda de Google y no quiere largas filas de ofertas de competencia como si los resultados de búsqueda fuesen Las Vegas. Agregar muchas ofertas en una sola área de la página ofrece una mejor experiencia de usuario.

Los paneles de Knowledge ofrecen un cúmulo de información con intención para una mejor experiencia de usuario.

La pregunta aquí es ¿cuánto tiempo pasará antes de que todos los tipos de fragmentos enriquecidos se agrupen en el panel de Knowledge?

Los fragmentos enriquecidos: un pase al juego

Recuerdan que aproximadamente 2000 palabras arriba dije que Amazon había perdido sus fragmentos enriquecidos. Tomé una captura de pantalla hace una semana o más para una presentación futura sobre fragmentos enriquecidos.

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En vez de enfocarse en Amazon miren los otros dos fragmentos enriquecidos en la página de Goodreads y Barnes & Nobel y como aparecen en el panel de Knowledge. Ahora veamos cómo luce esa misma búsqueda hoy.

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Goodreads perdió su fragmento enriquecido y su enlace en el panel de Knowledge. El resultado de Goodreads cambió a uno que no tiene el valor agregado del marcador. ¡Eso es un golpe bajo!

Google no hace favoritismos, los resultados en el panel están relacionados a los resultados en la búsqueda.

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Incluí el último para mostrar como otros sitios califican para tener el fragmento enriquecido en la primera página. ManyBooks es el 8º en el resultado de “accelerando”.

Pero mirando más allá ¿puede ser que Google sólo haya eliminado los fragmentos enriquecidos y los agregara al panel de Knowledge por unidad? O probablemente sólo lo hizo si la búsqueda fue más específica y contenía la palabra “reseña”. Así que intenté con “reseña de blind assassin”.

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¡Podrías mirar eso! Ahora ambos, Godreads y Barnes&Nobel tienen resultados con estrellas en la parte superior y al centro. El fragmento enriquecido aún se muestra en los resultados individuales pero es casi inmaterial dada la presentación ¿qué tal si probamos con otro?

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Todos los sitios que tienen el fragmento enriquecido en la página también lo obtienen en las reseñas de libros por unidad. No sé ustedes, pero me parece que los cambios están por llegar.

Es fácil con los libros porque hay una representación de este “trabajo”. La conexión entre la entidad representada en el fragmento y en el panel de Knowledge es directa.

Pero no hay un único “video de gato gracioso”. Como sea, ¿podrías decir que hay una representación única para platillo? ¿Puede ser que el nuevo panel de Knowledge incluya una imagen grande y enlaces a diferentes recetas de diferentes sitios utilizando el fragmento enriquecido de receta?

No parece algo imposible para mí.

Resumen sobre los fragmentos enriquecidos

Entrando a la madriguera del conejo, esto fue lo que aprendí.

El algoritmo de los fragmentos enriquecidos se ha vuelto más inteligente

El nuevo algoritmo de los fragmentos enriquecidos claramente muestra señales de que va a estar buscando experiencia. Los sitios golpeados por Panda verán ambas cosas, una disminución en su clasificación y la eliminación de los fragmentos enriquecidos.

La sintaxis de la búsqueda cambia la experiencia del usuario

Google está adoptando nuevas interfaces para la sintaxis que indican una intención determinada. El número de fragmentos enriquecidos y otros elementos visuales cambia basado en ciertos modificadores. Los paneles de Knowledge en particular sirven para englobar la información relativa a la intención del usuario.

Los fragmentos enriquecidos están ligados a los paneles de Knowledge

En algunos casos los fragmentos enriquecidos serán importados a los paneles de Knowledge (como el de música) mientras que otros permitirán ser más que visibles en el panel de Knowledge.

Así que mientras el paisaje continúa cambiando creo que agregar marcadores estructurados es el movimiento más inteligente que puedes hacer dado que los esfuerzos de Google continúan rodeando a las entidades, la gráfica y los paneles de Knowledge.

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Acerca de AJ Kohn
AJ Kohn es especialista en marketing de búsqueda, posee una exitosa trayectoria en marketing ejecutivo y tiene gran pasión en el desarrollo de estrategias de productos. Es fundador de la firma Blind Five Year Old y colabora con Marketing Land. Sigue el trabajo de AJ Kohn a través de sus redes sociales Twitter, LinkedIn, Google+ y en su sitio web.

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