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Guía para marketing de contenido

Oct 16, Posted by in Marketing de Contenido

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Si quieres leer este post en inglés se encuentra en Moz.

Así como el resto del mundo SEO/inbound/marketing digital (como quieras llamarlo), hemos pasado el último año aprendiendo a cómo pasar de construir enlaces a ganarnos enlaces. A pesar de que esto es muy difícil, encontramos una forma de lograrlo. Nuestro principal reto y ventaja es que trabajamos en proyectos de habla hispana con empresas internacionales. Esto, nos ha dado la capacidad y visión de poder identificar qué estrategias funcionan, y cuáles no, para cada mercado.

¿Sabes qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es un término que se ha estado usando recientemente en España y ya se ha extendido a toda Latinoamérica. Su popularidad proviene del incremento y uso que ha tenido en Estados Unidos principalmente.
Es una estrategia basada en generar diferentes tipos de contenidos de calidad, útiles e interesantes con el propósito de generar una reacción en el usuario. Los objetivos de implementar una estrategia de marketing de contenidos son principalmente:

Generar ventas: Es probablemente la razón número uno de porque una empresa o marca decide implementar el marketing de contenidos. Es el objetivo final y mayor en mucho de los casos, vender el servicio o producto que ofrecen.
Atraer nuevos clientes: Para vender primero se necesitan clientes, por lo que la mayoría de las veces el marketing de contenidos se utiliza para atraerlos. Crear contenidos que cubran las necesidades del lector hace que se interesen por lo que tienes que ofrecerles. La mayoría de las veces aplica también para mantener a los clientes que ya se tienen, dándoles contenido útil que sea aplicable para su negocio. Un gran ejemplo es el blog de Shopify el cual les da consejos e ideas a sus usuarios sobre cómo mejorar o incrementar sus ventas en línea.
Atraer tráfico: Alguien que visita un sitio, tal vez no se convierta en un cliente pero si puede recomendárselo a alguien más o compartirlo en redes sociales donde sus seguidores o amigos lo verán, por lo que crear tráfico a tu sitio no solo puede posicionarte mejor en los SERPs sino que también, a la larga, puede atraerte clientes.
Mejorar o crear engagement: Hacer que los lectores participen y se identifiquen crea relaciones entre cliente y empresa, les da confianza a nuevos prospectos y te genera una retroalimentación que te hace saber qué es lo que ellos quieren.
Una vez que determines tu objetivo debes elegir tus palabras clave – cómo obtener e identificar tus palabras clave es otro tema – cuando las tengas, tu contenido debe centrarse en ellas. Debes crear contenido que destaque y que sirva al usuario, en otras palabras debes crear contenido que cumpla las tres “U” del marketing de contenidos: único, útil y enfocado en el usuario.

De dónde obtener información

Para crear contenido que logre tus objetivos, esté enfocado en tus usuarios y sea único necesitas, en el mayor de los casos, datos, muchos datos. Por suerte, hemos reunido los sitios más destacados en donde puedes obtener datos en toda Latinoamérica. Algunos son solo para países específicos pero otros abarcan amplias regiones. Iremos actualizando este documento tan pronto como vayamos encontrando nuevos y mejores sitios de datos. Si quieres sugerirnos uno háznoslo saber en los comentarios de alguno de los dos post.

Basesdedatos

Creando el contenido

Si eres un especialista en marketing que se basa en datos, tu objetivo debe ser entender la historia que esos datos te están diciendo y cómo los puedes usar para promover a tu cliente o marca. Una vez que tienes esa historia, puedes empezar a pensar en cómo presentarla. Generalmente basta con un excelente blog post, en ese caso lo mejor es una lluvia de ideas para elegir el mejor título, entre más ideas mejor, ya que es bastante inusual que la primera idea sea la mejor. Para asegurar que el contenido sea entendible, nuestros contenidos son revisados por dos editores, lo que asegura su comprensión gramatical, redacción y enfoque.

Por otro lado, existen usuarios que son más visuales por lo que responderán de una mejor manera a datos presentados de forma gráfica o visual. Esto es más aplicable si estás explicando un proceso o dando instrucciones. En estos casos un video puede ser una excelente forma de llegar a los consumidores. Si no tienes el presupuesto o habilidad para grabar un video tú mismo, PowToon te permite crear un video animado incluso si no tienes grandes habilidades de diseño y edición.
Si lo que quieres es crear una infografía trata de ser original. Hemos usado Piktochart y Visual.ly como todo mundo, pero hay muchas otras formas de presentar datos de manera visual. Hemos creado una lista de herramientas para la visualización de datos que incluye algunas formas inusuales de presentar datos en donde la mayor inversión es aprender a cómo usarlos.

construyendocontenido

Buscar prospectos

En términos generales buscamos:

Personas
Normalmente la forma más efectiva de encontrar expertos de un vertical en específico es buscar en Twitter y la mejor manera de hacerlo es a través de Followerwonk.

Sitios web
Para buscar sitios web lo más rápido y más eficiente posible debes apoyarte en ciertas herramientas como:

Link Prospector: Soporta consultas multilingües, y si quieres conseguir una gran lista de prospectos rápidamente, esta es una gran manera de conseguirlos (dato curioso: nosotros ayudamos a construir la herramienta multilingüe, y aunque no nos beneficiamos de ella, la utilizamos de forma gratuita. Si me dijeran que sólo puedo utilizar Moz y otra herramienta, sería esta).
BuzzStream: Es una herramienta impresionante que también admite consultas multilingües y funciona de modo que puede recordarte en qué etapa de la búsqueda está cada prospecto. Hemos encontrado que la información de contacto que la herramienta da no es muy precisa para los sitios web en español, así que si estás utilizando esta herramienta no dependas de esto, ve a buscar la información por ti mismo.
GroupHigh: Esta es otra plataforma que hemos estado usando y que ha demostrado su utilidad. Su plataforma es cara, pero los prospectos que se pueden obtener de aquí son excelentes, especialmente si estás haciendo un outreach de blogs bilingües inglés / español. Las métricas que proporciona se basan en las estadísticas de Moz, así como en acciones sociales, pero no siempre coinciden con lo que nos encontramos cuando revisamos el sitio manualmente.

Una vez que tenemos nuestros prospectos, los separamos en capas. El nivel superior es de la gente y los sitios web más importantes. Sabemos que entrar en contacto con ellos y convencerlos de compartir nuestro contenido será difícil.

Outreach para los influyentes

El objetivo de cualquier campaña de outreach es hacer que la persona / sitio web a la que intentas llegar comparta tu contenido. En la mayoría de los casos, sin importar la calidad de tu propuesta, será ignorada. Esto se debe a que algunos sitios web están abandonados, el webmaster puede estar demasiado ocupado con otros trabajos o simplemente puede no preocuparse por responder.
Hemos utilizado las plantillas desarrolladas por algunos de los mejores constructores de enlaces en los EE.UU. y la respuesta ha sido nula o negativa. Por lo tanto, es crucial enfocar y personalizar la propuesta. Al seguir un proceso personalizado, las respuestas incrementan, sobre todo cuando se trata de un contenido que has creado. Aquí hay algunos consejos que hemos encontrado eficaces al hacer outreach a webmasters, bloggers y periodistas:

1) Escribe en el idioma de tu mercado meta
Sé que esto puede sonar un poco obvio pero mis amigos bloggers que hablan español, entre los que se encuentra el dueño de uno de los blogs más antiguos de México, reciben docenas de propuestas de despachos y agencias de relaciones públicas profesionales EN INGLÉS. Imperdonable.
2) Hazlo relevante
Aunque el contenido que quieras promover no esté tan relacionado con tu mercado meta, asegúrate de argumentar porqué sería de su interés. Esto significa que no debes enviar correos masivos.
3) Sé breve
Los que hablamos español podemos utilizar más palabras de las necesarias para explicar algo. De hecho, utilizamos más palabras que las que se utilizarían en inglés. Dicho esto, se conciso.
4) Ten una estrategia de respaldo que enganche
Si haces outreach, tu principal meta es proveer un valor agregado a tu cliente o compañía, pero ten presente que los webmasters a los que te estas dirigiendo no tienen ningún interés en lo bueno que será para ti que ellos compartan el ultimo contenido que creaste, como por ejemplo una infografía de las mejores marcas de comida para perro. Ellos lo que quieren es que sus lectores adquieran algo de valor, así que asegúrate de que la propuesta que les envías les genere beneficios a ellos, y no a ti.
5) Adecúa la forma de hablar
En español nos podemos dirigir a los lectores de manera formal o informal. Al hacer tu outreach coherente con la forma en que los webmasters le hablan a sus lectores, puedes estar seguro de que tu propuesta se adapta a su estilo.
6) Sé real, sé honesto
A pesar de lo que he oído de otros mercados, hemos encontrado que el ser TAGFEE es la mejor manera de obtener los resultados de una campaña de outreach. Eso no quiere decir que no puedas endulzar tu outreach (“un link por favor”, no es probablemente la mejor línea para el asunto), pero al enviar correos desde nuestro propio dominio, reconocemos que estamos trabajando a nombre de un cliente. Incluso tenemos enlace a nuestras páginas de perfil en nuestros correos electrónicos.
7) Dale prioridad al método de outreach que mejor te funcione
Dependiendo de las metas que quieras alcanzar, tu método de outreach debe ir modificándose. La siguiente lista muestra los métodos que utilizamos, iniciando con el que muestra mejores resultados.
a) Formulario de contacto
b) Facebook
c) Correo electrónico
d) Twitter

En nuestra experiencia, los primeros dos métodos son los más efectivos. Esto es otro punto en donde somos transparentes con nuestro trabajo desde que utilizamos nuestro perfil personal de Facebook para realizar outreach, las personas se sienten con más confianza de contactarnos, ya que tienen acceso a nuestra fotografía, nuestros status y pueden darse cuenta que el que lo está contactando es realmente una persona, y es menos probable que le nieguen algo a una persona que es igual que ellos, ¿verdad?

Si estas tratando de contactar a un periodista (aunque sea de una publicación digital como periódico o revista) es probable que la mejor manera sea por teléfono. Realiza tu lista de personas que debes contactar por prioridad, para facilitar el trabajo de la persona que realizará el outreach.

Obviamente existe más información que te ayudará a entender sobre el marketing de contenidos, pero esta guía te servirá para entender lo básico. Si quieres saber más del tema, te invito a que te registres y veas mi Mozinar.

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Acerca de

  • Muy aclarador el articulo, incluso a la herramienta GroupHigh no la conocía. Una pregunta… Recomiendan alguna estrategia en particular para contactar a un blogger vía teléfono?

    • Altura Interactive Altura Interactive says:

      Por el momento es un área que no hemos explorado pero en cuanto lo hayamos hecho y tengamos datos al respecto no dudaremos en escribir sobre ello. Saludos.

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